Put do uspjeha

Izgradnja i produbljivanje obećavajućih poslovnih odnosa

Odnos s kupcem je u prvom planu. Fotolia.com: DragonImages
čitati naglas

Klijent je najvažnija osoba u poslu. On nije ovisan o nama, nego mi o njemu. To ne znači prekid u našem radu, već je njegov sadržaj. On nije autsajder našeg posla, on je dio njega. On se s kim ne može raspravljati. Jer nitko nikada neće dobiti spor s kupcem. Kupac je osoba koja nam prenosi svoje želje. Naš je posao učiniti ga na njegovo zadovoljstvo. "

Podrijetlo ovog citata je kontroverzno; Često se pripisuje redovniku Hansu-Heinrichu Putu iz samostana Eismar, ali može se sumnjati da je redovnik iz 12. stoljeća elokventno formulirao takav moderan aforizam za odnos između operacije i kupca. Pogotovo što u Eismaru nikad nije bilo samostana.

Ipak, ovaj citat sadrži važnu poruku koja je jednako važna kao i uvijek. Kupac je srce svakog posla. Neovisno o sektoru, sve se odnosi na osvajanje kupaca i osiguravanje ispunjavanja njihovih želja na način da se vole vratiti.

Pet faza poslovnog odnosa

Odnos s kupcem možemo podijeliti u pet faza:

a. Svjesnost - otkrijte

Ova razina je otkriće novih poslovnih odnosa. Djeluje kako sa stanovišta kupca, tako i sa stanovišta tvrtke. Potonji mogu isprobati nove marketinške koncepte u ovoj fazi kako bi se obratili novoj ciljnoj skupini ili proširili svoju korisničku bazu. prikaz

Kod kupca postoji mnogo razloga za traženje novih odnosa. Možda više nije zadovoljan uvjetima nedavnog poslovnog odnosa, cijene su porasle ili želi isprobati novi proizvod. U ovoj se fazi kupac najviše otvoreno bavi marketingom jer ga više ne treba nagovarati da promijeni trenutni poslovni odnos, već je spreman isprobati nove stvari.

Ovdje se kupac može obratiti vama, pogledati web stranicu i pitati o ponudi.

b. Istraživanje - Istražiti

U ovoj fazi kupac vrši početne kupnje ili koristi prve usluge. Ovisno o tome traži li kupac nove partnere zbog prethodnog neslaganja, utječu i njegova očekivanja. Ako je prethodno imao loših iskustava, pažljivo će se pozabaviti novim poslovnim partnerom i imati odgovarajuće visoke standarde.

Ova faza postavlja temelj za kontinuirani poslovni odnos. Važno je uvjeriti kupca u vlastiti proizvod ili uslugu. Ovdje je minimum zadovoljstva kupca, tako da on i dalje održava vezu s tvrtkom. Što se više rezultata suradnje može ispuniti iznad očekivanja kupca, to se povećava veća mogućnost da će i dalje kupovati od tvrtke.

Tijekom ove faze bit će postavljeni prvi standardi za daljnju suradnju. Kupac razvija prvo očekivanje i tvrtka upoznaje kupca i njegove zahtjeve.

c. Proširenje - Proširi

Ako bi kupčeva testna kupovina za njega bila zadovoljavajuća, želio bi intenzivirati poslovne odnose. Naravno, to je i u interesu posla, jer jači odnos znači odanost i povjerenje obje strane.

Što češće kupac kupuje, točnija je slika onoga što očekuje i na što može računati pri radu. Prošire svoje naredbe i eventualno testira granice zatvorenog aranžmana. Ova razina tvrtka može koristiti za bolje upoznavanje svojih kupaca. Zahtjevi kupca već su poznati u ovoj fazi, ali sada postoji prilika da ih se nadmaši, razmisli o njemu i daje preporuke. Koliko je to moguće, ponudu treba pripremiti za kupca.

d. Predanost odanost

Ako je faza širenja bila uspješna za obje strane, postavlja se lojalan poslovni odnos. Obje strane se poznaju i mogu odgovarati jedna drugoj. Na obje strane postoji interes za održavanje veze. Za tvrtke je ova situacija idealna, jer mogu relativno više računati na daljnju kupnju ili su narudžbe ionako već oblikovane.

e. Rastvaranje otapanje

Nijedan poslovni odnos ne traje vječno. Iz različitih razloga, jedna od strana razvija interes za raspuštanje odnosa s vremenom. Moguće je da su se zahtjevi kupca promijenili i da radnja više ne može udovoljiti novim uvjetima ili se odnos smatra previše neisplativim za operaciju. U ovoj fazi odnos se prekida ili korak po korak ili odmah.

lojalnost kupaca

U pravilu je primarni cilj tvrtki zadržati kupce na duže vremensko razdoblje i zadržati ih na četvrtoj razini, što je njihova obveza.

a. Važnost lojalnosti kupaca

Mnogo je lakše zadržati postojeće kupce nego pridobiti nove kupce. Kupac kupca radi samo kroz aktivni marketing, što košta operativni novac. Postojeći kupci, s druge strane, već su uvjereni u rad i njegovu ponudu te ih više ne treba poticati na kupovinu s oglašavanjem. Što više postojećih klijenata može osvojiti posao, to će se veća prodaja povećavati.

Budući da se postojeći kupci i operacije međusobno poznaju, često je puno lakše zadovoljiti potrebe klijenta. Pored toga, kupci su u dugom partnerstvu spremniji oprostiti se bilo kakve pogreške. Oni se manje bore za cijenu i spremniji su platiti veće cijene. Što je postojeći kupac duži, to više poznaje ponudu i, sukladno tome, više ne treba trošiti vrijeme za savjetovanje, što kompaniji štedi vrijeme i resurse.

Kupci uspoređuju svoje usluge s njihovim očekivanjima. psihologija-studium.info

b. Preduvjeti

Kako bi kupac bio zadovoljan i razmotrio daljnje narudžbe, ponuđeni proizvod mora prije svega biti odgovarajuće kvalitete. Funkcionalnost i dizajn proizvoda moraju biti u stanju zadovoljiti potrebe kupca i nesmetano funkcionirati. Usluge trebaju biti točne i transparentne.

Zadovoljstvo kupca proizvodom ili uslugom samo je jedan od osnovnih zahtjeva, a ne izravni put do cilja. Na zadovoljstvo kupaca, konkurenti su zabrinuti. Važno je premašiti očekivanja kupca, jer što je kupac sretniji, to je manja vjerojatnost da on kupuje od konkurenta.

Kupac će performanse koje je postigao tijekom rada uskladiti s njegovim iskustvom. Ako dobije ono što je očekivao, zadovoljan je. Ako se rezultat pozitivno razlikuje od njegovih očekivanja, on je oduševljen.

Veliku ulogu u komunikaciji igra aspekt uvažavanja koji bi se trebao primjenjivati ​​nakon početne kupnje, ali i u redovitim intervalima s postojećim kupcima. To se postiže, na primjer, malom zahvalnicom nakon uspješne transakcije, osobnom adresom u korespondenciji ili malim darovima u obliku darova, na primjer, u posebnim prilikama. Pokloni se od poklona razlikuju po tome što su posebno odabrani za pojedinog kupca i nisu masovno proizvedeni. Kupcu treba zahvaliti na prethodnim transakcijama.

Poklon definitivno treba biti prilagođen kupcu i izdvojiti se iz masovne proizvodnje kao što su olovke. Kroz takve pozornosti kupac se još više veže za rad. Daljnja objašnjenja mogu se naći u članku "Učinkovitost poklona na postojećoj lojalnosti kupaca".

c. Mediji za vjernost kupaca

Međutim, da biste zadržali kupca, za proizvod je potrebno više od zadovoljstva ili entuzijazma. Mora imati priliku stupiti u dijalog s tvrtkom, jer lojalnost kupaca također u znatnoj mjeri djeluje preko emocionalnih čimbenika, a ne samo racionalnih.

Opcije komunikacije mogu se naći, na primjer, putem društvenih mreža, osobnih rasprava, nastupa na sajmovima ili časopisa za kupce.

ja. Društvene mreže

Kupci na društvenim mrežama razgovaraju o svojim iskustvima s tvrtkama. Jesu li zaposlenici bili ljubazni, primili želje kupca ili je neki proizvod oštećen; Kupci dijele razne impresije na Internetu. Tvrtkama to nudi mogućnost postavljanja kanala na kojem se kupci mogu obratiti izravno njemu i njegovim zaposlenicima.

Međutim, društveno umrežavanje mora se promatrati kao platforma za dijalog, a ne kao jednosmjerna prilika za širenje informacija. Mnogi kupci koriste priliku za kontakt s odgovarajućom tvrtkom putem društvenih kanala, posebno u slučaju pritužbi. Sukladno tome, društveni su mediji dobar alat za upravljanje pritužbama, jer se lojalnost kupaca uglavnom znatno više povećava kada se korisnik obratio tvrtki s prigovorom koji je riješen na njihovo zadovoljstvo, nego s klijentima koji se nikad nisu žalili.

Otprilike jedna trećina Nijemaca piše o iskustvima socijalnih službi. © Statista.com

Ljubitelji i sljedbenici društvenih medija također mogu pružiti posebne ponude. Studija je otkrila da su fanovi na Facebooku mnogo vjerniji marki nego ne-obožavatelji. Vjerojatnije je da će kupiti i ponovno preporučiti proizvode.

Ipak, rizike naravno nije za podcijeniti. U javno postupanje s pritužbama uključuju se i drugi promatrači. Ako tvrtka neprikladno reagira na prigovor, slika može pretrpjeti trajnu štetu. Očekuje se da će kritika biti brzo prihvaćena, a ignorisanje često dovodi do još većeg nezadovoljstva.

ii. Osobna komunikacija

Osobna komunikacija može se održavati uskim i individualnim kontaktom s kupcima. Konkretno, zbog pojednostavljenih komunikacijskih kanala, očekuju brze i prilagođene odgovore na svoje upite. Kupci ne žele da ih se percipira kao dio gomile, ali obratite pažnju na osobnu adresu.

iii. Informativni događaji i sajmovi

Posao treba lice kako bi se kupac mogao identificirati s njim. Sajmovi i informativni događaji nude priliku za prezentaciju. Pomoću takozvanog upravljanja iskustvom mogu se stvoriti pozitivna iskustva za kupca izvan poslovnih procesa, što povećava emocionalnu povezanost s tvrtkom. Opću službu mogu značajno obogatiti razni događaji, poput jubileja.

Nastupi na sajmovima omogućuju vrijeme za osobne razgovore s kupcima i zainteresiranim stranama. Uz pozivnice na sajam, kupci se mogu ciljati i pozvati na dijalog. Konkretno s kupcima, s kojima više nije bilo kontakta, pa se komunikacija može ponovo produbiti. Ovdje bi se, međutim, trebalo osigurati da je osoba za kontakt još uvijek aktualna.

U osobnom pozivu na sajam korisno je ponuditi kupcu posebne prednosti prilikom posjete štandu. Na primjer, ekskluzivne informacije ili testiranje novih proizvoda.

d. Metode vjernosti kupaca

Ovisno o branši, dostupne su različite metode za vjernost kupaca. Važno je da ta akcija odgovara tvrtki i ponudi kupcu efektivnu dodanu vrijednost.

ja. U trgovini i uslugama

U ovoj industriji ima smisla nagrađivati ​​kupca u različito vrijeme njegove kupnje, posebno ako je on otkupljivač ili čak postojeći kupac.

Također se rado koriste dugoročni programi za lojalnost kupaca, poput kartica vjernosti. Prednost je što operacija time prima i informacije o kupcu, kao što su ime i adresa, kao i podatke o izvršenoj kupnji. Za kupca najveći poticaj je povezana cjenovna prednost. Međutim, zbog sve većeg straha od zloupotrebe podataka opalo je prihvaćanje takvih programa.

ii. U industriji

Za mjerenje vrijednosti kupca moguće su različite metode. U industriji se klasifikacija često koristi u jednoj od tri kategorije, ovisno o udjelu prometa. takozvana ABC analiza kupaca.

Za industriju ima smisla pružiti najintenzivniju podršku onim kupcima koji tvrtki daju najveći promet, jer je važno primati naredne naloge. Na primjer, kupci se mogu dodijeliti osobnim savjetnicima koji žele održavati intenzivan odnos, osigurati kratko vrijeme reakcije i dobro poznavati kupca. Pored toga, ovdje se nude i ponude za suradnju, na primjer, u razvoju novih proizvoda.

Kupci tvrtke B mogu se vezati uz posebne ponude s popustom ili, na primjer, dodatnim ponudama usluga. Iako daju samo mali doprinos prodaji, kupci C trebaju biti tretirani barem na zadovoljavajući način. Posebno među problematičnim kupcima također postoji prilika za stjecanje redovitih kupaca kada se njihove pritužbe rješavaju i problemi rješavaju u njihovu korist.

e. Neisplativi kupci

Održavanje odnosa s kupcima košta vremena i novca. Neprofitabilni kupci nisu nužno sinonim za marljive ili teške kupce. Prvo i najvažnije, stoga treba pokušati povećati profitabilnost od neprofitabilnih kupaca. To se može postići, na primjer, aktivnom raspravom s kupcem, u kojoj se poslovni model i problem dovode u prvi plan. Možda možete naći rješenja zajedno.

Sporazumi koje je raskinula operativna strana kupci uglavnom smatraju ozbiljnim prekršajem. Budući da vjerni ljubitelji tog poslovanja mogu biti među neprofitabilnim kupcima, postoji velika opasnost da takvi kupci naknadno izađu s puta i nezadovoljstvo glasno iznesu na nekoliko kanala i na društvenim kanalima Mreže najavljuju. Ako se neprofitabilni kupac ne može pretvoriti u profitabilnog, ipak treba razmišljati o razdvajanju. Međutim, ovo zahtijeva osjećaj vrhova prstiju i uvijek bi trebalo biti povećano i transparentno kako bi obje strane s dobrim osjećajem ostale iza sebe. Klijentu se također treba pružiti mogućnost da kasnije ponovno stupi u poslovni odnos s tvrtkom. Ako poslovni model to ne dopušta, neprofitabilne kupce ne treba trajno podržavati po svaku cijenu.

Upravljanje odnosima s kupcima

Važan alat za lojalnost kupaca je Upravljanje odnosima s klijentima (CRM). Pomoću CRM-a kontakti za kupca se optimiziraju. Podaci o pojedinačnom kupcu prikupljaju se i okupljaju tako da odgovorni agenti mogu individualno odgovoriti na kupca. Prikupljanje takvih podataka često otvara nove mogućnosti za kontakt, poput chatova, ili može odgovoriti na trenutne potrebe potrošača Izrađuju se ponude prilagođene kupcima.

CRM je podijeljen u četiri različita strukturna područja:

- Analitički CRM: Analiza svih podataka o kupcu

- Operativni CRM: procjena podataka i odgovarajuće usklađivanje procesa

- Suradnički CRM: povezivanje više poslovnih procesa i integriranje CRM-a

- Komunikativni CRM: usredotočiti se na komunikacijske kanale s kupcem

Više o korištenju CRM sustava u praksi i njihovim prednostima možete pronaći ovdje (.pdf, 5.6 MB).

a. Baze podataka kao trgovina znanjem

Za prikupljanje podataka korišten je poseban softver za prikupljanje i upravljanje podacima o kontaktima s kupcima. Te se informacije pohranjuju u baze podataka i nakon toga ih se po potrebi može dohvatiti.

Dok su prethodno sustavi indeks kartica bili uobičajeni, u praksi se pokazalo da kako se povećava broj kupaca, takvi sustavi za prijavljivanje postaju previše nejasni. Osim toga, softver može pristupiti podacima s više mjesta, a da ne spominjemo uštedu prostora.

b. Ciljani i osobni kontakt

Kao što je već spomenuto, kupci ne žele osjećati da su anonimni dio gomile, već ih žele smatrati individualnim poslovnim partnerom. Da bi se to postiglo, potreban je ciljani i osobni kontakt. Ponude treba dati koliko je to moguće prilagođene njegovim potrebama, a povremeni sastanci izvan prostorija također jačaju osobne veze.

zaključak

Prikupljanje kupaca, naravno, još uvijek je važno, ali čineći kupce redovitim kupcima mogu značajno poboljšati prodaju uz istovremeno smanjenje troškova oglašavanja i marketinga. Postojeći kupci su od velikog značaja, posebno za manje tvrtke, jer čine lavovski udio u prodaji. Područje vjernosti kupaca trebalo bi održavati u skladu s tim.

(, 17.02.2015. - AVD)